KOTEX x tlinh: DÙNG RAP MV ĐỂ NÓI THẲNG NÓI THẬT VÀ PHÁ VỠ ĐỊNH KIẾN
Để đẩy mạnh truyền thông cho Brand Platform "Tôi không giới hạn" cũng như tái khẳng định sự phá cách, vượt khỏi định kiến của thương hiệu, Kotex quyết định trực tiếp đề cập đến chủ đề kinh nguyệt với tên gọi vốn có thay vì nói giảm, nói tránh.
Người đóng góp bài viết:
Team Sáng tạo nội dung - Creative
CHIẾN DỊCH
BỐI CẢNH
Ở Việt Nam, chủ đề kinh nguyệt đã được các bạn nữ Gen Z đón nhận cởi mở hơn trước. Điều này được thể hiện rõ qua việc culture code về hiện tượng kinh nguyệt dần chuyển từ các cách nói lái bị động, mang cảm giác đau đớn, trì trệ như "bị", "đèn đỏ" sang một sắc thái nhẹ nhàng hơn như “kỳ dâu”, “đến tháng”, “chị nguyệt”.
Nhưng suy cho cùng, hiện tượng sinh lý này vẫn mang lại cảm giác e ngại, rụt rè và phải gọi bằng trăm cách nói lái khác nhau, cho thấy vẫn có những định kiến về kinh nguyệt vẫn tồn tại trong suy nghĩ, và đây vẫn còn là một vấn đề chưa được bình thường hoá và được thẳng thắn đề cập một cách trực diện.
INSIGHT
Chiến dịch hướng đến nhóm người tiêu dùng nữ Gen Z, trong độ tuổi 16-24 với tính cách năng động, trẻ trung, đón đầu xu hướng, cởi mở đón nhận những thay đổi tích cực.
Theo quan sát của thương hiệu, các bạn nữ đã có sự cởi mở hơn với chủ đề kinh nguyệt. Điều này được thể hiện rõ qua việc culture code về hiện tượng kinh nguyệt dần chuyển từ các cách nói lái bị động, mang cảm giác đau đớn, trì trệ như "bị", "đèn đỏ" sang một sắc thái nhẹ nhàng và dễ thương hơn như “kỳ dâu”, “đến tháng”, “chị nguyệt”. Nhưng suy cho cùng, hiện tượng sinh lý này vẫn mang lại cảm giác e ngại, rụt rè và phải gọi bằng trăm cách nói lái khác nhau.
Ngoài ra, người tiêu dùng nữ khi đi mua sản phẩm băng vệ sinh vẫn yêu cầu cho vào túi nylon đen. Hành động này đã trở thành thói quen, ảnh hưởng từ cảm giác xấu hổ và xem việc đến kỳ kinh nguyệt vẫn là một điều cần phải được giấu đi.
Khi thực hiện khảo sát nội bộ, các bé gái trong những lần đầu “đến tháng” vẫn cảm thấy ngại, tủi thân khi bị các bạn nam trêu chọc một cách thiếu tế nhị khi không may gặp những “tai nạn” về trang phục trong những ngày này.
Những hành vi trên của nhóm TA cho thấy vẫn có những định kiến về kinh nguyệt tồn tại trong suy nghĩ. Đây cũng là một vấn đề vẫn chưa được thẳng thắn đề cập một cách trực diện, xuất phát từ những định kiến, suy nghĩ cho rằng kinh nguyệt là chủ đề tế nhị, nhạy cảm, “không sạch sẽ”. Những suy nghĩ có phần tiêu cực như trên sẽ là một trong những “rào cản” giới hạn tiềm năng của những cô gái trẻ, khiến họ mất tự tin, rụt rè hơn khi phải trải qua những mệt mỏi cả về mặt sinh lý và tâm lý trong những ngày này.
CHIẾN DỊCH
KOTEX x tlinh: MÁU LÊN NÀO!
1. Ý tưởng và chiến lược sáng tạo:
Từ insight trên, thương hiệu nhận thấy dù các cô gái đã dần “bình thường hoá” về chu kỳ kinh nguyệt, nhưng những định kiến và mindset cũ của những người xung quanh vô tình trở thành “bức tường” khiến họ chưa thật sự tự tin và bung xoã hết mình.
Để đẩy mạnh truyền thông cho Brand Platform “Tôi không giới hạn” cũng như tái khẳng định sự phá cách, vượt khỏi định kiến của thương hiệu, Kotex quyết định trực tiếp đề cập đến chủ đề kinh nguyệt với tên gọi vốn có thay vì nói giảm, nói tránh.
Có thể nói việc dùng thẳng từ “máu” là bước đi “phá vỡ giới hạn” của thương hiệu trong chiến dịch này nhằm tạo được sự nổi bật và gây ấn tượng mạnh với nhóm đối tượng mục tiêu, với thị trường.
Với key message “Đến từ máu lửa generation, GenZ máu lửa ngại gì máu me”, Kotex khuyến khích các bạn gái sẵn sàng cởi mở, chia sẻ về câu chuyện kinh nguyệt một cách thẳng thắn.
Kết hợp cùng tlinh - biểu tượng phá vỡ định kiến về tính nữ, Kotex cho ra mắt MV “Máu lên nào”. Lựa chọn thể loại Rap - một dòng nhạc của người Mỹ gốc Phi với đặc trưng thành thật và có phần trần trụi, MV đã cùng Kotex thẳng thắn bày tỏ quan điểm về một điều vốn cấm kỵ với người Việt: Kinh nguyệt là một vấn đề bình thường, không cần phải nói giảm nói tránh hay che giấu.
2. Kết quả:
Tổng Buzz Volume của chiến dịch đo lường trong tháng 8/2022 đạt 162,6K, Share of Voice đạt 95%. Kết quả cao hơn gấp 2 lần so với chiến dịch Kotex MiniMeow trong năm 2021 và cao hơn mặt bằng chung của ngành hàng băng vệ sinh.
MV nhận được 7 triệu view sau 3 tuần ra mắt.
Watch Time Average đạt 80%.
Lượng thảo luận số 1 tại tháng 8 trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ (164K lượt thảo luận trong 1 tháng), Virality Score đạt 119%.
Hashtag #maulennao trên nền tảng TikTok thu về tổng cộng 27 triệu view và nhận được phản hồi tích cực từ các bạn trẻ ở phần bình luận.
CTA cao hơn các chiến dịch khác của thương hiệu.
Đúc kết:
Gợi ý của người đóng góp về cách áp dụng ý tưởng này vào các dự án tại PNJ
Tìm kiếm thông điệp thẳng thắn nhưng vẫn nói lên được tính cách thương hiệu. Biết được TA của mình là ai để từ đó tìm được “Điểm chạm truyền thông” chính xác cũng như các channel truyền thông phù hợp.
KHÁM PHÁ THÊM
Dùng rap MV để nói thẳng nói thật và phá vỡ định kiến
Kotex x tlinh
12 tháng 10, 2024
Để đẩy mạnh truyền thông cho Brand Platform “Tôi không giới hạn” cũng như tái khẳng định sự phá cách, vượt khỏi định kiến của thương hiệu, Kotex quyết định trực tiếp đề cập đến chủ đề kinh nguyệt với tên gọi vốn có thay vì nói giảm, nói tránh.
Won't wake the baby
IKEA
11 tháng 10, 2024
IKEA bắt đầu định vị thương hiệu trở thành một “sleep expert”, quảng bá cho dòng sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ (gối, nệm, rèm cản sáng, trải giường). Tuy nhiên, IKEA nhận ra rằng những sản phẩm này chỉ là một phần giải pháp đem đến một giấc ngủ ngon. Còn rất nhiều yếu tố khác làm giảm chất lượng giấc ngủ của khách hàng. Một trong những khách hàng ngủ-không-ngon nhất là các em bé sơ sinh.
